TEMA 5, ACTIVIDAD 2

Cómo desarrollar tu hipótesis de precio

1. Precio de referencia. Si tienes las cosas claras, la primera pregunta que te haces es: ¿Precio en función del valor del servicio o en función de los costes de tiempo y de material? Pero el problema es que esa es la pregunta que te haces como emprendedor, y te tienes que meter en la cabeza de tu consumidor y formular esta misma pregunta de esta otra forma: Tus consumidores, ¿están dispuestos a pagar porque ofreces más ventajas técnicas que tu competencia o porque les ahorras un tanto por ciento?

Es importante establecer una relación de valor con los clientes. El precio está vinculado a la calidad y no se puede desvincular de ahí. La clave en los precios está en el valor neto que ofreces al mercado: cuánto das a cambio de cuánto. Evidentemente, para los consumidores el precio es siempre un coste, un sacrificio. Pero el precio debe ir en sintonía con la calidad que ofreces. Y para eso tienes que ver qué valor ofreces. Tú puedes ser más competitivo vendiendo más caro que la competencia si la calidad es proporcionalmente superior a la de la competencia. No importa que tu precio sea alto, si se vende a una calidad elevada.

2. Es importante saber qué cliente es el que nos interesa: el cliente precio no es nunca el cliente que te interesa. Si pretendemos crear un negocio de venta única, bueno. Pero si queremos fidelizar al cliente para posteriores ventas... Si es un negocio sin rotación –el producto que se vende tiene una vida útil de cinco años o única, como una silla de bebé, no tiene sentido fidelizar–, pero con rotación –una tienda de vinos, por ejemplo, te interesa que el cliente perciba un servicio para que te vuelva a comprar–.

3. Hay que hacer un estudio de mercado. Buscar un parámetro para saber a qué volumen podemos llegar. Siempre hay que tener un target. Es necesario fijarse objetivos. A partir de ahí hay que ver con qué precios se pone en Internet, ver a qué precio podemos comprar nosotros, y tratar de dar un precio aproximado al posicionamiento natural que buscamos alcanzar. No me preocupa un producto menor, si voy a llegar antes al consumidor. Serán muy pocos los que lleguen a esa web posterior. Ver precios competencia y ver cuánto producto vamos a ser capaces de vender. Y eso, seamos sinceros, es pura varita mágica.

4. Debes calcular tu punto de equilibrio. El punto de equilibrio se calcula igualando los ingresos a los costes totales ( que son la suma de los costes fijos más los costes variables). Los costes fijos son aquellos independientes del nivel de producción ( dentro de un cierto rango), mientras que los variables son los que varían respecto al nivel de producción ( por ejemplo, el salario de los operarios que trabajan directamente en la producción de los bienes que vende la empresa). ¿De qué depende el punto muerto? De varios valores: del valor de los costes fijos, de los precios unitarios que aplica la empresa a susproductos y de los costes variables de producción. La idea es que los costes fijos, una vez cubiertos, las unidades adicionales que se produzcan solo implican costes variables y, por tanto, por encima del punto de equilibrio, los beneficios crecen por la diferencia entre el precio y los costes variables unitarios.

Un ejercicio práctico

Coge papel y bolígrafo y haz las siguientes reflexiones:

1. Apunta qué crees que piensa a primera vista tu cliente, antes de analizar tu producto.

2. Apunta los valores que crees que el consumidor va a percibir cuando vea tu producto y se ponga analizar si lo adquiere o no. Importa más la percepción que el cliente tenga de ti que los precios.

3. Apunta qué productos sustitutivos al tuyo cumplen también con esos valores. 

4. Apunta qué productos complementarios se puedan consumir junto con tu producto.

5. A continuación fíjate en qué precios tienen esos productos sustitutivos y complementarios. Si, por ejemplo, tu producto va a entrar a competir con un producto sustitutivo que cuesta 150 euros, es difícil que los consumidores lo valoren por encima de ese precio. Fíjate en la relación entre valor percibido y precio en el mercado en el que quieres entrar.

6. Define a qué segmentos de consumidores te vas a dirigir. ¿Vas a poner un único precio para todos?