TEMA 3.3.5. LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA

Esta estructura de mercado se caracteriza, como su nombre indica, por la actuación de muchas empresasque ofrecen un producto diferenciado, normalmente por la marca. La diferenciación otorga a la empresa un cierto poder de monopolio, que será mayor cuanto mayor sea el grado de diferenciación. Y el poder monopolístico ya sabemos lo que implica: precios excesivos y poca cantidad de producción para el consumidor, y beneficios extraordinarios para la empresa.

Se trata de mercados en los que no existen barreras de entrada significativas por razones tecnológicas o legales, lo que lleva a las empresas a utilizar la estrategia de la diferenciación para alejar a la competencia.

La diferenciación consiste en conseguir que el consumidor perciba el producto que ofrece la empresa como diferente al resto de bienes similares. Esa diferencia puede deberse a la mayor calidad, o al mejor diseño, o a la identificación con la imagen de marca que proyecta la empresa, o... a cualquier otro atributo que mueva al consumidor a pagar un sobreprecio por la diferencia que adquiere. Incluso la localización puede ser un elemento diferenciador: muchos de los bienes y servicios cotidianos los compramos en el barrio, aunque sean más caros que en otros puntos de venta. 

Para la empresa, la creación de la diferencia supone un coste mayor que si el producto fuera estándar: mejores materiales, más tecnología o diseño, más gasto publicitario, etc. Pero si se logra realmente la percepción de "lo diferente", el precio puede elevarse en mayor medida que el incremento de coste, con la consecuencia de mayores beneficios extraordinarios para las empresas.

La competencia monopolística es otro de los modelos de mercado más frecuentes en la realidad económica: la industria textil, los vinos, el calzado, los bares y discotecas, etc. Ahora bien, igual que ocurre en el oligopolio, suele haber empresas más grandes que otras, aunque en este caso nunca llegan a poseer cuotas de mercado tan importantes. La inexistencia de barreras de entrada actúa potenciando la existencia de más empresas que en el oligopolio.

Si tomamos como ejemplo las bodegas productoras de vino en España, podemos comprobar que conforman una industria de este tipo, con denominaciones de origen que diferencian unos vinos de otros. Muchas empresas compiten entre sí, pero la que consigue el vino más prestigioso y diferenciado obtendrá más ventajas monopólicas. Es el caso de Vega Sicilia, uno de los vinos más caros de la Ribera del Duero.

En la industria textil encontramos grandes grupos empresariales, como Inditex o Benetton, junto a múltiples pequeñas empresas. Y algunas con productos muy diferenciados en el segmento de lujo: Dior, Chanel o Versace.

La estrategia multimarca

En el análisis de los mercados es importante tener en cuenta que la mayoría de las grandes empresas fabricantes de bienes de consumo utilizan diferentes marcas. Nuestra experiencia como consumidores nos lleva a la creencia de que cada marca se corresponde con una empresa distinta, deduciendo que el mundo empresarial está muy atomizado, pero la realidad es justo la contraria: pocas y poderosas empresas que fabrican múltiples marcas.

La principal razón tras esta estrategia es dividir el mercado total en segmentos más pequeños y homogéneos, de forma que el producto se adapte a las características de cada grupo con marca propia, incrementando las ventas y los beneficios.

El grupo automovilístico alemán Volkswagen posee 8 marcasdiferentes. Cada una de ellas tiene su propia imagen y va dirigida a distintos grupos de consumidores: Audi para rentas altas, Skoda para los de menor poder adquisitivo, Seat con una imagen deportiva y joven, VW para los amantes de la buena mecánica, etc. A la hora de la fabricación, las distintas marcas comparten los principales componentes internos (chasis, motor y dirección) y se diferencian en los externos (carrocería, materiales del salpicadero y tapicerías).

Otro ejemplo ilustrativo es el del grupo L'Oreal, que se gasta cada año el 30 por ciento de sus ingresos en publicidad y cuenta con más de 20 marcas de cosmética: Garnier para jóvenes, Maybelline para el mercado americano, Lancôme o Helena Rubinstein para las rentas altas, Vichy y La Roche Posay de venta en farmacias,Biotherm y Body Shop para las ecologistas... Y cada marca, para crearse la imagen apropiada, utiliza en su publicidad los rostros de las más guapas actrices, de una u otra edad según el caso.
En la actualidad las grandes empresas gastan millones de euros en estudios de mercado para conocer el comportamiento de los distintos segmentos o grupos de consumidores, de manera que llegan a conocernos mejor que nosotros mismos. Un ejemplo de ello lo muestra el vídeo "We all want to be young" sobre la juventud actual, realizado por una empresa de investigación especializada en tendencias de comportamiento y de consumo: